Sobre Representantes, Revendedores y Distribuidores en la industria de Software

El mundo de la comercialización de software es rápido, dinámico, como la industria de tecnología lo es también.

Clientes, desarrolladores y otros involucrados en la cadena de suministro de aplicaciones de software hacen negocios dentro de un ecosistema donde diferentes estructuras comerciales conviven e interactuan.

Permítanos mencionar y elaborar al respecto sobre varios tipos de agentes comercializadores en la industria de software, con el fin de contribuir a la educación al respecto de esta tan pujante, cambiante e innovadora industria.

Tipos comunes de comercializadores

Reseller (revendedor): Ejercen la forma más básica de comercialización de software; son empresas que compran inventario de software  (empaquetado, códigos de activación o suscripciones) para revenderlo en mercados  donde el desarrollador/fabricante no tiene presencia comercial. Su función es acercar el software al cliente.

Es común que un revendedor comercialice desde software antivirus hasta aplicaciones de ingeniería CAD/CAM, programas de contabilidad, o la última versión de Call of Duty-MW3 para Wii, X-Box o PS3. Son técnicamente «un supermercado de software». Y eso está perfectamente bien.

Un revendedor tradicional tiene como misión acercar el producto al mercado local. No tienen, generalmente, enfoque en labores de soporte, mercadeo, vigilancia de marca, desarrollo de servicios de valor agregado, establecidas por contrato. Adquieren los productos desde un VAD o VAR autorizado.

Los revendedores de local físico son cada vez menos comunes, y han migrado a un modelo de e-commerce.

Advertencia: algunas legislaciones podrían no reconocer o homologar el términos «reseller».

VAR: Value Added Reseller: son, como la traducción literal indica, Revendedores de Valor Agregado. En la escala evolutiva de las relaciones desarrollador-comercializador los VAR son aliados , son un «partner».

Algunos fabricantes, desarrolladores, deciden dar a los VAR diferentes subniveles, en donde cada subnivel requiere recursos y según la estrategia del dueño del producto, podría convertir al VAR en un aliado verdaderamente estratégico.

Los VAR son incorporados a un programa de aliados («partners») en donde reciben lineamientos sobre manejo de marca, logos, información sobre canales de soporte técnico y compra del producto.

Un VAR espera recibir al menos acceso a:

• NFR´s (non-for-reselling licenses): software no comercializable, solo para uso por parte del VAR con fines de entrenamiento interno, ventas o similares.
• Descuentos por volumen
• Crédito
• Entrenamiento en ventas, mercadeo, soporte técnico básico

Es común que los VAR no presten servicios como soporte técnico, ni participen en el desarrollo de planes estratégicos. Pueden ser consultados durante ejercicios de VOC (Voice-of-the-Customer) ejecutados por el fabricante, pero en general son revendedores que aumentan el nivel de servicio al cliente en el ambiente local.

Un VAR no es representante jurídico del fabricante, ni es distribuidor exclusivo. En algunas legislaciones los VAR son conocidos como «distribuidores autorizados» (cuando no son exclusivos).

El trabajo que realiza un VAR es considerablemente más elaborado que el de un revendedor, y son verdaderos elementos tácticos en el crecimiento de la marca del fabricante.

La figura de los VAR también puede combinar elementos de un ILR, o bien evolucionar hasta convertirse en ILR.

ILR (Independent Local Representative): son representantes locales independientes; es decir, una oficina local del fabricante representada por el aliado.

Es frecuente que las funciones o actividades de ILR abarquen:

• Promoción local del producto -Marketing Activity Plan (con apoyo monetario del fabricante, para lo cual se usan diferentes mecanismos como «rebates», notas de crédito, presupuesto compartido, etc.)
• Desarrollo de casos locales (elaboración de materiales técnicos que demuestren cómo los usuarios en el territorio usan el producto)
• Soporte técnico (tanto para venta, instalación, funcionamiento, etc.)
• Entrenamiento (impartido en el lenguaje local, con instructores propios del ILR)
• Vigilancia sobre manejo de marca (y notificación a casa matriz para atacar casos de piratería, plagio, etc.)

Un ILR tiene el compromiso de alcanzar metas específicas de ventas, como lo haría cualquier unidad de ventas de casa matriz.

Es común que un ILR sea representante exclusivo en territorio y actúe como tal (con absoluto control del producto según lineamientos de casa matriz); pero, he aquí un punto interesante: los ILR pueden actuar como VAD, y entonces desarrollar su propia red de VAR.

VAD: Es el acrónimo usado por los Value Added Distributors, o Distribuidores de Valor Agregado.

En nuestra humilde experiencia, es posible identificar dos tipos de VAD:

VAD-ILR: como se mencionó antes, son una oficina local con cualidades de exclusividad sobre territorios y actúan como un brazo de casa matriz.

VAD (Comercial): son empresas que diseñan, junto con los fabricantes, esquemas de precio, comercialización y canales de comunicación a soporte técnico.  Un VAD comercial agrupa a decenas o centenares de fabricantes, y los VAR acceden a esta red de fabricantes para ser calificados como aliados y luego poder comercializar.

Una de nuestras divisiones en Blackberry&Cross es nuestro grupo de negocios en Tecnología, donde principalmente trabajamos en la comercialización y venta de software, aplicaciones SaaS y web en general.

En Blackberry&Cross tenemos el honor de ser aliados de muchas empresas con operaciones en EE.UU., Europa y América del Sur.

En la actualidad tenemos alianzas en donde ejercemos como ILR, VAD-ILR, VAD o VAR (y otras «permutaciones» interesantes que han emergido); es producto de esta experiencia y conocimiento que queremos compartir con usted parte del mundo de la comercialización de software, para que entonces empresas locales pueden diseñar mejores planes para llevar sus productos al mercado.

Si su empresa quiere comercializar software y requiere asesoría, o usted quiere conocer más sobre Blackberry&Cross, puede escribir a soluciones@blackberrycross.com, y con gusto le atenderemos.